Reklam verenler artık Nöro-Pazarlama yöntemiyle reklam izlerken tüketicinin beyninde ”beyin hücreleri, beyin lopçukları, kan hızı” gibi tepkilerini izleyebiliyor.
Bugüne kadar pazarlama materyallerinin ve yöntemlerinin tüketici üzerindeki etkisini çeşitli deneyler ile ölçen reklam verenler ”bilimsel” bir yöntem olan Nöro-Pazarlama ile tanıştı.
Klasik pazarlama yöntemlerini ve vazgeçilmez anketleri geride bırakan bu araştırma yöntemi artık Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) tekniği ile tüketicinin beynine girip hangi reklam öğesine hangi tepkiyi verdiğini ayrıntısıyla raporluyor.
Reklam verenler artık Nöro-pazarlama yöntemiyle (Pazarlamada Fonksiyonel Manyetik Rezonanz Görüntüleme (fMRI) tekniğinin kullanılması) reklamı izleyiş sırasında tüketicinin beyninde, beyin hücreleri, beyin lopçukları, kan hızı gibi tepkilerini izleyebiliyor.
Böylelikle pazarlamada kullanılan araçların renginden, yazı biçimine, sesinden kullanılan görsele kadar, tüketicinin hangi reklam öğesine hangi tepkiyi verdiği anlaşılabiliyor.
Millward Brown İngiltere’de İngiliz Royal Mail şirketi için tüketicinin hangi reklam materyallerine nasıl tepki verdiğini anlamak amacıyla fMRI araştırması gerçekleştirdi.
Bangor Üniversitesi‘ndeki Deneysel Tüketici Psikolojisi Merkezi ile ortaklaşa yürütülen çalışmalarda beynin fiziksel ve sanal uyarıcılara nasıl tepki verdiğini anlamak için kullanılan fMRI tekniği hakkında açıklamada bulunan Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan ”fMRI ile beynin farklı medya kanallarına verdiği tepkileri inceleme’‘nin pazar araştırmasında daha önce görülmemiş bir düzeye geldiğini belirtti.
Khan, yapılan araştırmada ise ana bulgu olarak elle tutulur materyallerin beyinde daha derin bir iz bırakır sonucu çıkartıldığını dile getirerek, araştırmadan sağlanan gerçek deneyimin ise fiziksel medyanın hafızaya daha iyi entegre olması olduğunu kaydetti.
fMRI yönteminin, reklamın beyinde işlenişi sırasında en çok aktif olan bölümlerini gözlemleme olanağı verirken, katılımcıların kelimelerle ifade etmekte zorlanabilecekleri ve geleneksel araştırma yöntemleriyle gözden kaçabilecek çok küçük işlenişleri de kapsadığını anlatan Khan, Royal Mail şirketinin bu çalışmayı fiziksel ve sanal medya iletişimlerinin etkileri arasında bir fark olup olmadığını anlamak için gerçekleştirdiğini belirtti.
Khan, ”Araştırma sırasında 20 katılımcıya hem pazarda bulunmakta olan reklamlar hem de aynı sayıda karıştırılmış görseller gösterildi. Aynı materyal hem ekranda (sanal tecrübe yaratmak için) hem de kartlara basılı olarak (fiziksel tecrübe yaratmak için) gösterildi. Katılımcıların materyalleri incelerlerken medya kanalı seçiminin pazarlama mesajlarının işlenişine olan etkisini tespit etmek için beyin taramaları kullanıldı” diye konuştu.
Araştırma sonucunda fiziksel materyallerin hafızaya daha iyi bağlandığının ortaya çıktığını ifade eden Khan, araştırma ile fiziksel materyallerin işlenişinde hafıza ve marka ilişkisi için önemli olan duygusal uyarılma oranının daha yüksek olduğunun da tespit edildiğini belirten Khan, çalışmanın sonuçlarının, fiziksel materyallerin sanal materyallere kıyasla daha fazla duygusal işlenişe neden olduğunu ortaya koyduğunu kaydetti.
Betül Khan, araştırma yöntemlerinden belki de en kesini ve en doğrusu olan fMRI yönteminin dünyada kullanımının oldukça düşük olduğunu ifade ederek, oldukça pahalı olan bu yöntemin Türkiye’de şu an rağbet görmediğini belirtti.
İsteyen Türk şirketlerine bu hizmeti verebildiklerini söyleyen Khan, şunları söyledi:
”Türkiye’de araştırma sektörü 200 milyon lira civarında. Nöroloji biliminin pazarlama için kullanımı şimdilik çok pahalı olduğundan yöntemin Türkiye’de yaygınlaşması zaman alacak gibi görünüyor. Ancak tabii teknolojinin gelişmesi, ucuzlaması ve Türk şirketlerinin araştırmaya daha fazla bütçe ayırmasıyla birlikte önümüzdeki yıllarda Türkiye’de nöro pazarlamadan onay alarak yayına giren ilanları görebileceğiz."