Türkiye’de, lüks mağazacılıktaki tekeli bozan Demsa Grup, Harvey Nichols ve Brandroom’un ardından Fransa’nın ünlü mağazası Galerie LaFayette’i de açma hazırlığında. Markanın lüks markalar genel müdürü Nur Akgerman ile lüksün geldiği noktadan sezonun trendlerine kadar her detayı konuştuk.
"Tamam, bizim pazarımızın adı lüks, ama ben lüks kelimesini sevmiyorum. Yaptığım işi, ‘İyi tasarlanmış ve iyi dikilmiş bir ürünü doğru bir fiyata satmak’ olarak tanımlıyorum," diyen Nur Akgerman, başarının sırrını marka, lokasyon, ürün ve servis olarak sıralıyor. İçinde 350 markanın satıldığı Harvey Nichols’la ilgili "Biz uluslararası davranmak zorundayız. Diğerleri de çok iyi markalar getiriyor ama onlar lokal mağazalar," yorumunu yapan Akgerman "Biz, ‘Herkes lüks giysin,’ demiyoruz, ama unutmayın, kıyafet kendinize kattığınız kişisel değerdir," diyor.
Dünyada lükse olan ilgi ne durumda? Günümüzde neler lüks olarak adlandırılıyor?
Lüksün tanımında ciddi değişiklikler var. Lüks artık sadece bir ürün değil, bir deneyim, bir yaşam biçimi, hatta bir zamanlama. Lüks bir çantayı alırken ‘o çanta’ diye alıyorsunuz tabii ki, ama bir taraftan da onun satıldığı yer ve satın alma deneyiminiz de öne çıkıyor. Lüks mağazacılık anlamında da dünyada olmazsa olmazları mağazalarımıza taşımak kadar, yenilikleri herkesten önce keşfedip müşteriyle buluşturabilmek de lüksün tanımları arasında bulunuyor.
Özellikle Londra’daki Harvey Nichols, yeni tasarımcıları keşfetmesi ve koleksiyon anlamında risk almasıyla biliniyor. Sizce İstanbul da bu özellikleri taşıyor mu?
Yeni olan her şeyin peşine düşüyoruz, hatta bir sezon önce koleksiyonları ile hayal kırıklığı yaratmış markaları bile takip etmeye devam ediyoruz. Bazen bir sezon istediği çıkışı yakalayamayan markalar, bir sonraki sezonda inanılmaz işler yapabiliyor. Bu anlamda dünyayla yarışıyoruz. Ama ‘risk almak’ derseniz, sadece bulunsun diye satılmayacak malları mağazamıza yığmıyoruz. Ama defilede gösterilen parçaları her zaman bulunduruyoruz.
Markaların defilede gösterdikleri parçalar çoğunlukla şov amaçlı kullanılır. Müşterileriniz bu kadar iddialı parçalarla ilgileniyor mu?
Defilenin yapıldığı gün, bizi arayıp belli parçaları isteyen müşterilerimiz var. Hatta hangi tasarımcı, ne yapmış; bizden iyi bilen müşterilerimiz bile mevcut.
Modayı profesyoneller kadar iyi takip eden kaç müşteriniz var?
Türkiye’den 150 kişi, yenilikleri bizim kadar hızlı takip ediyor. Bu da hiç azımsanmayacak bir sayı. Harvey Nichols çok büyük bir mağaza ve dev rakamlarla satın almalar yapıyoruz ama tek tek müşterilerimizin beğenilerini de göz önünde bulunduruyoruz. Bu anlamda da küçük bir butik titizliğinde çalışıyoruz. Bizim sadece Türkiye’den değil, uluslararası anlamda ‘ünlü’ müşterilerimiz de var. Dünyada başka bir yerde bulamayacakları mallar için bizi arıyorlar.
MARKALAR BİRBİRİYLE KAVGA EDİYOR
350 tane lüks markayı bir arada sunuyorsunuz. Markaları da memnun etmelisiniz, değil mi?
Müthiş bir kavga var orada. Her marka, kimin yanında olduğunu, nasıl konumlandırıldığını bilmek istiyor. Bazıları, birlikte satıldıkları markaları beğenmiyor, başkalarının yanında durmak istiyor. Durum böyle olunca da mağazanın iç kurulumunu ayarlamak da ciddi bir mesai alıyor.
Sadece doğru malı getirmekle bitmiyor yani işiniz?
Olur mu? İşimizin perde arkası o kadar karışık ki. Bir mağaza açılışı yapılırken, orada ikram edilecek içkinin rengi, çiçekler, halılar bile ana ofise bildiriliyor. Bazı markalar dünyadaki mağazaları dolaşıyor, rekabete bakıyor, kendilerinin nasıl konumlandırıldığıyla bizzat ilgileniyorlar.
SATIŞ İÇİN, İLK ÜRÜN BEĞENİLMELİ
Demsa Grup’ta lüks markaların başına gelmeden önce neler yaptınız?
Boğaziçi Üniversitesi mezunuyum, bu işleri çok sevdiğim için Vakko’da başladım. Vitali Hakko’nun yanında öğrendim aslında her şeyi. Vakko’da paket de yaptım, satış da. Orada kısa bir süre çalıştıktan sonra Beymen’e geçtim. Beymen’de yedi yılı genel müdür olarak olmak üzere, toplam 17 yıl çalıştım. En son buraya geldim.
İyi satış yapar mısınız?
Çok iyi satış yaparım. Zaten bizim işte servissiz satılmaz. Ben bir servis hastasıyım. Türkiye, müşteriyle hiç ilgilenmeyen satış elemanlarından müşterinin peşini bırakmayan satış elemanlarına kadar pek çok farklı dönem geçirdi. Şimdi doğru yolu bulduk. Bilgili, ilgili, yardımcı ama müşteriye alan tanıyan bir servis anlayışı oturttuk.
Nasıl iyi satış yapılır?
Bir kere lüks segmentte alışveriş, giyinme ihtiyacından değil, mutlu olma ihtiyacından doğar. Çünkü lüks müşterisinin gardırobunda giyebileceği epeyce kıyafeti vardır. Yani amaç müşteriyi memnun etmektir. Bu mantıkla düşündüğünüz zaman, müşterinin beğenilerini anlayıp, ona göre mal gösterdiğinizde, müşteri mutlu olur. Bu noktada da satış başlar.
10 lira harcayana da, 100 bin lira harcayan müşteriye de aynı kalitede hizmet sunuluyor mu?
İdeali budur tabii. Biz Harvey Nichols’ta ‘ikinci markalar’ dediğimiz, daha ucuz katımızda da, aynı hizmete özellikle sadık kalıyoruz.
Alışveriş deneyimini bu kadar detaylı incelemeniz, size avantaj kazandırıyor mu?
Tabii, bunları bilmezsek satış yapamayız. Mesela müşteriye ilk giydirdiğiniz ürün uçlarda olmamalı. Müşteriye ilk yaptığınız serviste, fiyatta da model de fahiş olmayan bir modelin, ona sormadan doğru bedenini getirmekle yükümlüsünüz. Müşteri ilk giydiği parçayı beğenmezse, alışveriş gerçekleşmez.
Türkiye’deki lüks segmentte büyüme olacağını öngörüyor musunuz?
Dünyada, toplam harcamanın yüzde 10’unu lüks alırken, Türkiye’de bu rakam yüzde 3’ler seviyesinde. Bu da demek oluyor ki, Türkiye lüks segmentte daha fazla büyüyecek.
Harvey Nichols Kreatif Danışmanı Ceyda Balaban:
TRENDLERİ TAKİP ETMEYİN İSTİYORUZ
Türkiye’de Tarkan’ın stil danışmanı olarak tanınan Ceyda Balaban, iki yıldır Harvey Nichols’ın kreatif danışmanlığı görevini de yürütüyor. Balaban, sezonun öne çıkan trendlerini anlattı: – Bu sezon lüks segmentte neler öne çıkıyor?
Biz müşterilerimizin modayı, trendleri çok takip etmesini istemiyoruz. Biz, onların takipçi değil, modaya öncü olmalarını hedefliyoruz. Bir parça, onun üzerinde farklı dursun, o kıyafeti başkaları gibi kullanmasın istiyoruz. Bunu da başarıyoruz.
Nasıl?
Şu anda bizdeki markalar, dünyada her yerde bulabileceğiniz markalar değil. Çok özel satış noktalarında bulunan, insanların almak için takip ettiği, bekleme listelerine adını yazdırdığı markalar var.
Moda artık demokratikleşmiyor mu? Bekleme listeleri değil, internetle hiç beklememe dönemi başlamamış mıydı?
Lüks segmentte hâlâ bekleme listeleri var. Bu klasik müşterinin yanında, bu işten çok anlayan, alternatif modayı takip eden, sezondaki en iyi parçaların peşine düşen müşterilerimiz de oluyor. Alternatif markalarımız, mağazaya değer katıyor. Bunlar çok fazla satış noktasında, büyük adetlerde bulunmadığı için insanlar onlara sahip olmak için dünyanın farklı noktalarından bize geliyor.
Bu sezon modayı yakından takip eden öncü kadınlar ne giyecek?
Bu sezon Alberta Feretti, Versace, Peter Pilotto gibi isimlerle öne çıkan denizatları, mavi ton oynamalarıyla okyanus konsepti var. Ayrıca, bu sezon satmaya başladığımız Erdem’in uzmanlığı olan toz pembeler, güpür dantellerle ‘darling flowers’ adı verilen romantik akım da yaygın. Diane von Furstenberg (DVF), Donna Karan gibi tasarımcılar, Afrika kabilelerini andıran koleksiyonlar hazırladı.
Bu kadar belirgin modelleri gelecek yaz giyemeyeceğiz… O zaman lüks markalara bu kadar para yatırmak niye?
Tüm bu saydığım markaların yaptığı her deseni, her sezon giyebilirsiniz. DVF’in 20 sene önce yaptığı desenli elbiselerini de artık vintage mağazalarda, sezondakiyle aynı fiyata satılıyor. Yani iyi tasarım hiçbir zaman değer kaybetmiyor.
Modada takipçi değil, öncü olmak için gardırobumuzda neler bulunmalı?
‘Bir siyah elbiseniz olmalı,’ cevabını veremeyeceğim. Çünkü ben demesem bile, herkesin dolabında bir siyah elbisesi vardır. Bence, bu işe kafa yoruyorsanız aksesuarlara yatırım yapmalısınız. Tüm kıyafetinizi bir anda değiştirecek çok iyi bir kemer, kolye ya da fular olmalı. Bunlarla düz ve sıkıcı olan kıyafetiniz bir anda değişir.
Sabah