Dünya çapında faaliyet gösteren marka danışmanlık şirketi Interbrand, her yıl düzenlediği "En Değerli Global Markalar" araştırmasının 2011 sonuçlarını açıkladı.
Interbrand’in bu yıl 12’ncisini düzenlediği araştırma, dünyanın en değerli markaları sıralamasında geçen yıldan bu yana yaşanan değişimi ortaya koyuyor. Listenin genelinde teknoloji sektörü ağırlığını artırmaya devam ederken, marka değeri geçtiğimiz bir yıl içerisinde yüzde 58 oranında artış gösteren Apple dikkati çekiyor. Listenin zirvesindeki marka ise yine aynı.
MÜŞTERİLERİNİ DİNLEYEN, ESNEK ŞİRKETLER YÜKSELİŞTE
Interbrand’in "Best Global Brands 2011" raporunda, belirsizliğin yeni norm haline geldiği günümüzün iniş çıkışlı ekonomik ortamında, şirketlerin marka değerlerini koruyabilmek için hızlı, esnek, kolay uyum sağlayan ve çevrelerindeki değişimin her zaman bir adım önünde giden bir yapıya sahip olmaları gerektiği belirtiliyor.
Raporda, markaların yaşayan varlıklar olarak düşünülmesi gerektiği belirtilerek yeni fikirler ve deneyimlerle beslenmeleri gerektiği vurgulanıyor.
Interbrand’in raporunda marka değerinin geliştirilmesiyle ilgili şu görüşler yer alıyor: "Müşterilerle diyaloglarını sürekli açık tutup onları dinleyen ve etkileşim içerisinde olan markalar daha zengin, daha kişiye özel deneyimlerle uzun dönemli sadakat ve değer oluşturma fırsatına sahip oluyor.
Bu markalar kısa dönemli görünürlük sağlamaktan çok daha fazlasını yapıyor. Tüketicilerin, satın alma tercihlerinde kendi markalarına yönelmesini sağlayan yollar açıyor, işlerine yönelik riskleri azaltıyor, sadık topluluklar oluşturuyor ve
rekabet güçlerini koruyorlar.
Bu yıl zirvedeki 100 marka, müşterilerini dinleyen, esnek, kendini yenileyebilen, beklentileri karşılayan markalar olduklarını gösterdi. Kolay bir iş değil ama zaten bunları yapabildikleri içindir ki dünyanın en iyi markaları sayılıyorlar."
TÜRK ŞİRKETLERİ İÇİN FIRSATLAR
Interbrand İngiltere’nin CEO’su Graham Hales, Best Global Brands 2011 raporuyla ilgili olarak şunları söyledi: "Önceleri marka yalnızca isim ve logodan ibaret kabul edilirdi. Bugün artık, markanın, şirketin varlıklarından biri olduğu anlaşıldı. Bu nedenle, her varlık gibi markanın zamanı içinde gelişimini sağlayacak stratejilerin geliştirilmesi de zorunlu hale geldi.
Müşterilere verilen bir taahhüdün yerine gelmeyişi veya müşteri beklentilerinin karşılanamaması şirketlerin yapabileceği en pahalı hataları oluşturuyor. Özellikle de tüketicilerin, müşterilerin dakikalar içerisinden internet üzerinden milyonlarca potansiyel müşteriye beklentilerinin karşılanmadığını anlatabileceği bir ortamda.
Bir organizasyon müşterisiyle doğru bir diyalog kurduğunda, müşteriler sanal da olsa organizasyonun bir parçası haline gelip, markayı ihtiyaçları hakkında bilgilendirmeye, pazardaki yeniliklere öncülük etmesini sağlayacak trendleri sunmaya başlıyor."
Interbrand İngiltere CEO’su Graham Hales, Türk ekonomisi ve Türkiye’den en değerli markalar listesine girebilecek bir marka çıkmasıyla ilgili olarak ise, "Türkiye takip etmekte olduğumuz yükselen bir ülke, önümüzdeki yıllarda listede bir Türk markasını da görmeyi umut ediyoruz. Türk markalarının nasıl global markalar olabileceğini araştıracak detaylı bir rapor planımız var. Yükselen bir ülke olarak Türkiye’nin gerçek marka potansiyelini ortaya çıkarmayı hedefliyoruz" açıklamasını yaptı.
DEĞERİ EN FAZLA ARTAN 5 MARKA
Apple: Geçen yılki sıralamada 17. basamakta yer alan Apple, 2011’de Interbrand tarafından dünyanın en değerli 8. markası seçildi. Apple’ın marka değeri bir yıl içinde yüzde 58 oranında artış göstererek 33,5 milyar dolara ulaştı.
Interbrand’in raporuna göre, başka hiçbir marka, en yeni teknolojiyi, en özgün ve ilham verici marka deneyimiyle birleştirmeyi Apple’ın başardığı gibi başaramadı. Interbrand’in raporunda, Apple’ın 2010’da iPad’i çıkarmasından bu yana Samsung, Research in Motion, Toshiba ve daha pek çok firmanın tabletlerini piyasaya sürerek Apple’ı taklit etmesinin, bu markaların Apple’a duydukları beğeniyi göstermekte olduğu ifade edildi.
Amazon.com: Çok başarılı bir yıl geçiren Amazon.com da marka değerini yüzde 32 oranında arttırmayı başardı. Geçtiğimiz yılki listede 36. sırada olan Amazon.com, bu sene dünyanın en değerli 26. markası olarak ilan edildi. Amazon.com’un marka değeri de 12,7 milyar dolara ulaştı.
Interbrand’in Best Global Brands raporuna göre Amazon’un yakın dönemdeki yükselişi büyük ölçüde kindle ve e-kitapların başarısından kaynaklanıyor. Rapora göre müşterilerin beklentilerini rakiplerinden önce fark edip yanıt veren Amazon, mevcut iş modelini destekleyen yeni bir gelir kanalı yaratmayı ve markasını güçlendirmeyi başarmış bulunuyor.
Google: Geçen yıl olduğu gibi bu yıl da dünyanın en değerli 4. markası olarak ilan edilen Google’ın sıralamadaki yeri değişmedi ama marka değeri yüzde 27 oranında artarak 55,3 milyar dolara ulaştı.
Samsung: Marka değeri yüzde 20 oranında artan Samsung da dünyanın en değerli markaları arasında 19. basamaktan 17. sıraya yükseldi. Interbrand, Samsung’un marka değerini 23,4 milyar dolarak açıkladı.
Burberry: Lüks ürün markası Burberry, marka değerini yüzde 20 artırarak 3,7 milyar dolara yükseltti. Burberry 2011 listesine göre dünyanın en değerli markaları sıralamasında 95. sırada yer alıyor. Lüks ürün markalarının genelde iyi bir performans gösterdiği 2011’de Burberry, moda, dijital yenilikler ve global genişlemeye yönelik temel yetkinlikleriyle bu segmentin marka değerini en fazla arttıran firması oldu.
MARKA DEĞERİ EN FAZLA DÜŞENLER
Interbrand’in 2011 sıralamasında marka değeri en fazla gerileyen 5 marka şunlar oldu:
Nokia: Geçtiğimiz bir yılda marka değerinde yüzde 15’lik gerileme yaşayan Nokia’nın, dünyanın en değerli markaları arasındaki yeri de 8. basamaktan 14. sıraya geriledi. 2011 raporuna göre Nokia 25 milyar dolarlık marka değerine sahip bulunuyor.
Nintendo: Marka değeri yüzde 14 oranında düşen Nintendo, global markalar sıralamasında 38. sıradan 48. sıraya geriledi. Son listeye göre Nintendo’nun marka değeri 7,7 milyar dolar.
Sony: Sony’nin marka değeri geçtiğimiz yıl yüzde 13 oranında geriledi. 2010 raporunda 34. sırada bulunan Sony, bu yılki listede 35. sırada yer aldı.
Yahoo!: Marka değeri yüzde 11 gerileyerek 4,4 milyar dolara düşen Yahoo!, geçtiğimiz yıl listenin 66. sırasındayken bu yıl 76. basamakta yer aldı.
Dell: Del mda. Bir organizasyon müşterl’in marka değeri geçtiğimiz bir yıl içinde yüzde 6 oranında düşerken, en değerli markalar sıralamasındaki yeri de 41. sıradan 43. sıraya geriledi. Dell, Interbrand’in 2011 sıralamasına göre 8,3 milyar dolarlık marka değerine sahip bulunuyor.
LİSTEYE YENİ GİRENLER
Nissan: Interbrand’in listesine bu yıl ilk defa 90. sıradan giren Nissan’ın marka değeri 3,8 milyar dolar olarak açıklandı. En son 1997 yılında en değerli 100 marka listesinde yer alan Nissan, yeniden listeye dönmeyi başardı. Japonya’da yaşanan deprem sonrasında rakiplerinden daha hızlı bir stoklarını yenileyen Nissan, güçlü yönetimi ve zor dönemde şirket olarak gösterdiği dayanıklılıkla marka değerini artırdı.
John Deere:Listenin 97. sırasında yer alan John Deere’in marka değeri Interbrand tarafından 3,6 milyar dolar olarak belirlendi. 1837’de kurulan firma, 2009 yılındaki yeniden yapılanmasının ardından dünya pazarlarındaki gücünü ve konumunu pekiştirdi. İlk 100’e ilk defa giren, tarım ve iş makineleri üreticisi John Deere, geleceğe yönelik güçlü bir gelişim ve gelir potansiyeline sahip durumda.
HTC: 2011 listesinde 98. sırada yer alan ve bu yıl ilk defa en değerli 100 marka listesine giren HTC’nin marka değeri 3,6 milyar dolar olarak açıklandı. Yakın zamanda B2B’den B2C iş modeline geçen marka, tüketici farkındalığını arttırmaya yönelik yaklaşımı, daha yerleşik markalarla kurduğu işbirlikleri ve dijital stratejisindeki gelişimle önümüzdeki yıllarda izlenmesi gereken markalar arasına girmiş bulunuyor.
ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ
Interbrand’in raporun hazırlanmasında kullandığı metodoloji, şirketlerin aktiflerinden biri olarak markalarına ne şekilde yatırım yaptıklarını ve nasıl yönettiklerini görmeye dayanıyor. Buna göre şirketin finansal performansının yanı sıra markanın ürünün satın alınma kararı içindeki payı ve markanın şirket gelirlerini korumadaki gücü de değerlendirmeden geçiriliyor. Interbrand’in izlediği yöntem markaları, şirket aktiflerinin büyüklüğünden ayrı olarak değerlendirebilmeye imkan sağlıyor.
Interbrand, değerlendirdiği tüm markalarda cironun en az yüzde 30’unun şirketin kurulduğu ülke dışından sağlanması ve gelirlerin de yüzde 50’sinden fazlasının tek bir kıtadan gelmemesi kriterlerini koyarak araştırmanın gerçek anlamda bir "global markalar sıralaması" olmasını sağlamış durumda.
Sabah