Open Thinking Exchange adlı küresel inovasyon merkezinin başkan yardımcısı Maury Giles’a göre yeni tüketim toplumunu belirleyen ana etken, markayla tüketicinin interaktif iletişimi olacak.
Uluslararası araştırma şirketi Ipsos KMG’nin dördüncüsünü düzenlediği "Araştırmada Yenilikler Konferansı"nın davetlisi olarak İstanbul’a gelen Open Thinking Exchange (OTX) Başkan Yardımcısı Maury Giles, günümüzde dijital ve sosyal platformu kullanan markaların kazanacağını söylüyor. Giles, bu yeniliklerin tüketicinin karara yolculuk araştırmalarını (Journey Research) nasıl şekillendirdiğini, merkeze tüketiciyi alarak, satın alma sürecinde nasıl bir yolculuk yaptıklarını açıklıyor. Giles’e göre tüketiciler yeni karar yolculuğunda bilgi kirliliğinden doğru filtrelemeyle korunmalı.
Maury Giles: Geleneksel satın alma yöntemleri geride kaldı. Bugünün dijital dünyasında, tüketicilerin bilgiye ulaşım ve kontrol gücü çok fazla. Markaların yeni bir anlayışa ihtiyacı var; tüketicilerle interaktif bir ilişki içinde olmaları, deneyim yaratmaları gerekiyor. Karara giden yolculuk aşamalarında (Journey Research) tüketicilerin çevresinde etkilendikleri, proaktif olarak katıldıkları ya da pasif olarak bilgisel/duygusal anlamda yanıt verdikleri etki ekosistemi artık daha geniş.
DW: Yeni tüketim toplumunu, yeni tüketiciyi nasıl tanımlarsınız? Alım güdüsünü harekete geçiren faktörler neler?
Maury Giles: Dijital çağ eski pazar alışkanlıklarını tümüyle değiştirdi. Tüketim modelleri değişti. Tüketicinin ihtiyacı ve motivasyonu aynı, ancak değişen şu ki; tüketiciler daha fazla bilgiye ulaşabildiklerinden beklentileri yüksek ve daha akıllı karar alıyorlar. Markayla etkileşimden beklentileri daha yüksek: Daha çok şeffaflık ve kalite gibi.
DW: Tüketici, bilgi ve reklam bombardımanı karşısında nasıl doğru karara ulaşabiliyor? Bilgi kirliliğinden söz edebilir miyiz?
Maury Giles: Markalar, tüketicilerin kestirme yoldan kararlar vermelerini önlemeliler. Aşırı bilgiye sahip tüketici, her markayı aynı şekilde değerlendirme eğiliminde olabilir. Bilgi kirliliğinden ziyade, "filtre başarısızlığı" söz konusu. Farkındalık, ihtiyaç, istek ve aksiyondan oluşan geleneksel süreç, farklılık gösteriyor. Örneğin sosyal onay önem kazanıyor. Günümüzde sosyal medyanın ve sosyal etkinin önemi giderek artıyor. Sosyal medya markayla karşılıklı iletişim sağlıyor. Farkındalık yaratıyor. Şirketlerin dijital ve geleneksel medya işbirliği içinde olmaları gerekiyor. Çünkü tüketiciyle ilişkisi eskiye göre daha karmaşık.